Entrevista en La Nación: Marketing uno a uno

Entrevista en La Nación: Marketing uno a uno

Para alcanzar consumidores digitalizados y móviles las categorías clásicas de diferenciación sociodemográfica ya no son suficientes; frente a demandas de experiencias personalizadas de consumo, la clave para las firmas está en seguir el rastro de los comportamientos online.

¿Esto es realmente así?

Clarisa Herrera de La Nación nos consultó, junto a varios de nuestros colegas, sobre tendencias en segmentación.

Nos tocó hablar de la microsegmentación, de la relevancia de lo geo y socioeconómico en el mundo de la huella digital, y de las posibles contribuciones de la inteligencia artificial para eliminar la división entre el consumo brick-and-mortar y el consumo online.

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Fuente: https://www.lanacion.com.ar/2112642-marketing-uno-a-uno-a-la-hora-de-encontrar-al-cliente-ideal-la-huella-digital-pisa-fuerte

Artificialmente Inteligentes, Naturalmente Intuitivos

Artificialmente Inteligentes, Naturalmente Intuitivos

¿De qué hablamos cuando hablamos de inteligencia artificial? ¿Cómo cambia nuestra forma de relacionarnos con los consumidores a partir del desarrollo de la inteligencia artificial? ¿Dónde terminan el mito y la ficción, y dónde comienza la ciencia? ¿Cuál es el nuevo rol de los cazadores de insights en este nuevo mundo? Estos son algunos de los temas que se tocaron en esta presentación, que fue parte de las 4° Jornadas Investigación de Mercado 2017 organizadas por la UCEMA y SAIMO.

Tendencias cafeteras

Tendencias cafeteras

En el Día Internacional del Café la gente de La Nación nos consultó sobre tendencias sobre el consumo de este divino potaje. Un poco porque sabemos de tendencias. Y otro poco porque somos fanáticos del café.

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

La comunicación se aleja cada vez más de las palabras para dar lugar a “hablar por imágenes”. ¿Qué implica esto en nuestra forma de investigar y conectarnos con el consumidor?

Uno de los miedos que todos compartimos es el de llegar a ese momento de la vida en el que empezamos a repetir esa frase que nuestros abuelos (y hasta padres) nos decían cuando nos hicimos adolescentes: “no entiendo lo que decís”. Es que es una ley de la sociedad que las nuevas generaciones desarrollarán su propio slange, una variación del lenguaje que les permite casi hablar en código, y que va acompañada de nuevos gustos estéticos, nuevos hábitos de esparcimiento, y una nueva relación con las marcas y el consumo.

Hasta ahora estos nuevos lenguajes jóvenes consistían principalmente en la incorporación de términos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos  – en general – por las mismas reglas sintácticas y gramaticales que el lenguaje adulto. Si los adultos querían entender a los jóvenes solo necesitabamos una especie de diccionario, y estar dispuestos a aceptar alguna que otra transgresión sintáctica o gramatical. No era un código completamente nuevo, sino más bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro país: la distancia entre “chico” y “chabón” es más o menos la misma que entre “chico” y “gurí”, o entre “chico” y “chavo”.

Conversación real a través de emojis (traducción aproximada: estoy triste porque mi gato quiere más a mi novio que a mi)

Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generación dicen no era radicalmente más difícil que entender a los consumidores de otra ciudad o país. Era simplemente cuestión de acostumbrar un poco el oído y de hacerse de un léxico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducción. Es que, hasta ahora, la investigación del consumidor se apoyó en el valor de textos y discursos basados en palabras.

Pero esto está cambiando: la comunicación evoluciona ya no en base al remplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictográfico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las remplazamos por el uso de imágenes (o animaciones).

El origen de esta transición está en los emoticones. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 años empezamos a complementar nuestros textos con pequeños ideogramas como 🙂 para connotar humor o 😉 para connotar picardía. Lo interesante es que después de 4.000 años de desarrollar la escritura como principal medio de comunicación (después del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale más que mil palabras, también sabíamos que – antes de los emoticones – producir una imagen era mucho más difícil que escribir una palabra.

Como muchas otras evoluciones, también aquí vemos una aceleración. 4.000 años para pasar de pictogramas a la escritura alfabética, y otros 4.000 para llegar a los emoticones, 30 años para incorporar los emoticones al alfabeto a través de los Emojis, y apenas tres años para dar el siguiente paso: hablar por imágenes.

Snapchat es la red que popularizó la idea de hablar por imágenes. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, remplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles) e íconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por imágenes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red – y que ahora fue copiada por las otras – impulsaron el hábito de compartir lo que se está haciendo ahora, y – más importante aún – lo que se está sintiendo ahora.

Quilmes como emoticón de la diversión (snapchat de un consumidor)

Los que hacemos investigación online muchas veces nos quedamos con la sensación de que trabajamos con herramientas que están basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusión, modalidad que tiene poco que ver con cómo los consumidores se comunican a través de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagación. El resultado muchas veces se parece más a las respuestas que un alumno daría en un examen que a una conexión real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital.

El hablar por imágenes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigación al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales.  Una propuesta metodológica que pasa más por compartir emociones y sensaciones que de la reflexión racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexión con el consumidor mucho más cerca del espíritu de las técnicas proyectivas que de la indagación frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y metáforas a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza semántica, pero que no son gratuitas: es un relato más ambiguo y por lo tanto más difícil de interpretar, y aquí está el desafío para la investigación.

Esta nueva modalidad de comunicación no es solo una oportunidad para hacer una investigación distinta. También es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relación con el consumidor. En el mundo en el que se habla por imágenes el lenguaje es el remix. Lo vimos primero en expresiones musicales como el Hip-Hop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos ahora en aplicaciones como Musica.ly, muy popular entre niñas y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a través de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras.

 

Nota publicada en D.I.M.M., marzo 2017.

Observatorio de Innovación Metodológica – SAIMO

Observatorio de Innovación Metodológica – SAIMO

Innovar sin perder de vista la solidez metodológica es una de nuestras premisas. Compartir ese conocimiento es otra.

Por eso, junto a Victoria Guzner (Google), Pablo Sanchez (Question Pro) y Francisco Torino (OLX) creamos el Observatorio de Innovación Metodológica de SAIMO.

La intención es generar oportunidades de reflexión y debate acerca del impacto que los nuevos desarrollos tecnológicos tienen en la investigación de mercado.

Nuestro primer proyecto es una serie de entrevistas que nos ayuden a explorar las implicancias de la Inteligencia Artificial en el oficio de la investigación. Para esto, salimos al encuentro de referentes del área (entre otros Microsoft, IBM y Google), con quienes conversamos sobre qué es la inteligencia artificial, cómo incorporarla en el mundo del marketing y la investigación, y cuáles son las nuevas capacidades y conocimientos profesionales que los investigadores deben incorporar en este nuevo mundo.

 

Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Las técnicas proyectivas son una de las principales herramientas de la investigación cualitativa, pero fueron inventadas en un mundo sin smartphones. Con el apoyo de la Universidad del Salvador estamos desarrollando nuevas técnicas, relevantes en el mundo digital.

Las técnicas proyectivas son invitaciones a pensar y expresarse a través de metáforas, lo que nos permite llevar al consumidor más allá de las opiniones obvias, y a enriquecer su forma de expresarse.

Pero cuando las técnicas proyectivas fueron inventadas, el encuentro entre el investigador y el consumidor era face-to-face. Eso le daba oportunidad al investigador a preguntar, guiar, y repreguntar. Hoy, en cambio, buena parte de la indagación se hace online y en forma asincrónica: el consumidor y el investigador no están conectados en forma simultánea, y la indagación no es un chat sino una serie de posts. En ese escenario, el ejercicio de la “repregunta” es mucho más difícil. En lugar de eso, hay que desafiar al consumidor con alguna tarea interesante, y enunciarla con suficiente claridad como para asegurarnos de que podrá responderla satisfactoriamente sin el acompañamiento y empuje del investigador.

Además, es un consumidor que no se expresa solo con palabras, sino que buena parte de su comunicación y experiencia mediática es visual: Snapchat e Instagram enseñaron al consumidor a pensar y expresarse a través de imágenes. Por eso, es necesario encontrar un nuevo lenguaje en común con el consumidor.

En vistas a todo esto, estamos trabajando en un proyecto bianual que cuenta con el apoyo de la Universidad del Salvador, para desarrollar nuevas técnicas proyectivas con sus correspondientes herramientas analíticas y metodológicas, que nos permitan conectar con el consumidor digital e hiper-mediatizado.

Recorridos por el canal informal

Recorridos por el canal informal

El trade informal continúa creciendo al punto que las marcas no pueden darse el lujo de seguir ignorándolo. Pero investigar a este sector no es tan fácil como parece.

El sector informal es un importante componente de la economía global, y especialmente de la latinoamericana. Los vendedores ambulantes y ferias informales son un canal muy cercano al consumidor, a través del cual se canalizan no solo productos “artesanales” y de la economía familiar, sino también primeras marcas.

En algunas categorías, tales como bebidas, alimentos, higiene personal y hasta telefonía, este sector tiene un tamaño nada despreciable. Sin embargo, es un sector generalmente ignorado por las marcas, quienes concentran sus acciones en los canales formales.

El resultado es un debilitamiento de las estrategias de ventas y trade marketing. Los equipos de venta no tienen herramientas para negociar con el canal informal, y las acciones de trade marketing nunca llegan a ejecutarse en estos puntos de venta. Y, por supuesto, el volumen que se canaliza a través de este canal no se visualiza en las auditorías de mercado.

Pero esto está cambiando. En los últimos meses desarrollamos tres estudios sobre el canal informal en distintos países y para distintas categorías: desde vendedores ambulantes y hasta contrabandistas, desde Guatemala y hasta Uruguay.

Este canal presenta dificultades de investigación muy particulares. La primera es la resistencia de sus actores a a participar de este tipo de proyectos; después de todo, muchos de ellos trabajan desde la ilegalidad. Por eso, para llegar a este target utilizamos un abordaje detectivesco: rastreamos el circuito de distribución de mercadería desde el punto de venta y hasta los distribuidores que atienden al sector.

Es un target que no podemos encontrar desde la comodidad de nuestros escritorios o trabajando con herramientas clásicas de reclutamiento. Son proyectos que nos obligan a salir a la calle, a recorrer, a ganarnos la confianza de los entrevistados para que nos abran una puerta de entrada a su mundo y nos conecten con otras personas de las que podemos aprender.

Por otro lado, es un canal que funciona en espacios muy particulares, desde puestos precarios instalados en la vía pública, y hasta locales que muchas veces funcionan como fachadas.  Para sumergirnos en estas realidades optamos por una estrategia etnográfica, que nos permitió conectar con el mundo de la informalidad, conocer sus ritmos, sus limitaciones y sus potenciales.

Los resultados permitieron la construcción de estrategias comerciales y de trade marketing específicas para este segmento.

Seguimos formando profesionales

Seguimos formando profesionales

Adrián Kohan – director de Gentedemente – es titular de la cátedra de Investigación de Mercado en la Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de la Universidad del Salvador.desde el 2013.

Esta actividad forma parte de nuestra filosofía de involucramiento en el mundo académico, y nos da la oportunidad de estar en contacto con la nueva generación de jóvenes profesionales.

Durante el 2016 pudimos compartir experiencias del mundo de la investigación con alumnos de varios países de la región, que están desarrollando sus carreras dentro de  AB Inbev, American Express, Sanofi, Disney, Banco Santander, Banco Supervielle y otras.

Varios de ellos ya se recibieron, o están completando sus tesis (algunos bajo nuestra tutoría).

Les deseamos el mejor de los éxitos!