Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Las técnicas proyectivas son una de las principales herramientas de la investigación cualitativa, pero fueron inventadas en un mundo sin smartphones. Con el apoyo de la Universidad del Salvador estamos desarrollando nuevas técnicas, relevantes en el mundo digital.

Las técnicas proyectivas son invitaciones a pensar y expresarse a través de metáforas, lo que nos permite llevar al consumidor más allá de las opiniones obvias, y a enriquecer su forma de expresarse.

Pero cuando las técnicas proyectivas fueron inventadas, el encuentro entre el investigador y el consumidor era face-to-face. Eso le daba oportunidad al investigador a preguntar, guiar, y repreguntar. Hoy, en cambio, buena parte de la indagación se hace online y en forma asincrónica: el consumidor y el investigador no están conectados en forma simultánea, y la indagación no es un chat sino una serie de posts. En ese escenario, el ejercicio de la “repregunta” es mucho más difícil. En lugar de eso, hay que desafiar al consumidor con alguna tarea interesante, y enunciarla con suficiente claridad como para asegurarnos de que podrá responderla satisfactoriamente sin el acompañamiento y empuje del investigador.

Además, es un consumidor que no se expresa solo con palabras, sino que buena parte de su comunicación y experiencia mediática es visual: Snapchat e Instagram enseñaron al consumidor a pensar y expresarse a través de imágenes. Por eso, es necesario encontrar un nuevo lenguaje en común con el consumidor.

En vistas a todo esto, estamos trabajando en un proyecto bianual que cuenta con el apoyo de la Universidad del Salvador, para desarrollar nuevas técnicas proyectivas con sus correspondientes herramientas analíticas y metodológicas, que nos permitan conectar con el consumidor digital e hiper-mediatizado.

Recorridos por el canal informal

Recorridos por el canal informal

El trade informal continúa creciendo al punto que las marcas no pueden darse el lujo de seguir ignorándolo. Pero investigar a este sector no es tan fácil como parece.

El sector informal es un importante componente de la economía global, y especialmente de la latinoamericana. Los vendedores ambulantes y ferias informales son un canal muy cercano al consumidor, a través del cual se canalizan no solo productos “artesanales” y de la economía familiar, sino también primeras marcas.

En algunas categorías, tales como bebidas, alimentos, higiene personal y hasta telefonía, este sector tiene un tamaño nada despreciable. Sin embargo, es un sector generalmente ignorado por las marcas, quienes concentran sus acciones en los canales formales.

El resultado es un debilitamiento de las estrategias de ventas y trade marketing. Los equipos de venta no tienen herramientas para negociar con el canal informal, y las acciones de trade marketing nunca llegan a ejecutarse en estos puntos de venta. Y, por supuesto, el volumen que se canaliza a través de este canal no se visualiza en las auditorías de mercado.

Pero esto está cambiando. En los últimos meses desarrollamos tres estudios sobre el canal informal en distintos países y para distintas categorías: desde vendedores ambulantes y hasta contrabandistas, desde Guatemala y hasta Uruguay.

Este canal presenta dificultades de investigación muy particulares. La primera es la resistencia de sus actores a a participar de este tipo de proyectos; después de todo, muchos de ellos trabajan desde la ilegalidad. Por eso, para llegar a este target utilizamos un abordaje detectivesco: rastreamos el circuito de distribución de mercadería desde el punto de venta y hasta los distribuidores que atienden al sector.

Es un target que no podemos encontrar desde la comodidad de nuestros escritorios o trabajando con herramientas clásicas de reclutamiento. Son proyectos que nos obligan a salir a la calle, a recorrer, a ganarnos la confianza de los entrevistados para que nos abran una puerta de entrada a su mundo y nos conecten con otras personas de las que podemos aprender.

Por otro lado, es un canal que funciona en espacios muy particulares, desde puestos precarios instalados en la vía pública, y hasta locales que muchas veces funcionan como fachadas.  Para sumergirnos en estas realidades optamos por una estrategia etnográfica, que nos permitió conectar con el mundo de la informalidad, conocer sus ritmos, sus limitaciones y sus potenciales.

Los resultados permitieron la construcción de estrategias comerciales y de trade marketing específicas para este segmento.

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Los que nos conocen, saben que nos gusta investigar cosas raras. Y así conocimos a la gente de Orishinal, quienes nos pidieron que los ayudemos a entender a los talentos digitales emergentes.

Quizás los conociste como youtubers, quizás como instagramers, quizás como tuiteros. Pero son una nueva raza de creadores de contenidos que rompen con los modelos y paradigmas tradicionales, y nos exigen pensar en nuevas formas de hacer hablar a las marcas a través del contenido (y la publicidad) generada por usuarios.

Aprendimos mucho sobre ellos,nos divertimos haciéndolo, y compartiremos lo que aprendimos en el congreso de SAIMO, quienes nos honraron otorgándonos el premio al mejor paper académico.

Compartimos aquí el paper paper y la presentación.

 

 

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

El Observatorio de Redes Sociales de la Universidad del Salvador releva anualmente las percepciones, usos y hábitos de los jóvenes sobre las redes sociales.

El proyecto está liderado por miembros del Instituto de Investigación en Educación y Ciencias de la Comunicación de esa universidad, y se realiza en colaboración con AMDIA.

Para la ola 2015 del campo cuantitativo pusimos a disposición del equipo nuestra plataforma de online research Opinionesquevalen.

Mascotas obesas: una creciente preocupación

La obesidad es una enfermedad que afecta a una de cada tres mascotas, pero solo uno de cada diez propietarios de mascotas reconoce que su mascota es obesa. Ese es uno de los hallazgos del estudio sobre obesidad animal que realizamos para Royal Canin.

El estudio se proponía identificar el nivel de concientización que existe sobre el problema, así como las barreras para su tratamiento efectivo. Para eso realizamos encuestas online – a través de nuestra plataforma OpinionesQueValen – a casi 250 veterinarios y más de 800 propietarios de perros y gatos.

Los resultados fueron presentados en los encuentros de la XI Gira Internacional Royal Canin, en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, La Plata y Mar del Plata, durante el mes de Septiembre del 2015, de los que participaron cientos de profesionales veterinarios.

La presentación tuvo un formato interactivo, en el que los participantes votaban y respondían preguntas a través de pulsadores electrónicos.

A partir de los resultados de la investigación Royal Canin, junto a la comunidad veterinaria, están desarrollando acciones y estrategias para mejorar la capacidad de profesionales y propietarios de prevenir, diagnosticar y tratar esta patología.

 

 

Culturas emergentes y congresos de comunicación

Llevamos algún tiempo ya conociendo a los actores de dos culturas emergentes que ganan notoriedad a pasos agigantados: cosplayers y recreacionistas medievales. El espíritu primaveral nos inspiró a compartir nuestros primeros aprendizajes sobre estas dos tendencias.

Así, estuvimos presentes en el Congreso Latinoamericano de Comunicación organizado por la UBA durante el mes de agosto, y en el XIII Encuentro Nacional de las Carreras de Comunicación, que tuvo lugar en la USAL durante el mes de septiembre.

Texto completo del paper Cosplayers y Recreacionistas Medievales – perspectivas sobre la realización de la fantasía

Apostando al digital research

En Gentedemente creemos que las herramientas digitales  nos ayudan no solo a optimizar los procesos de investigación, sino que nos invitan a pensar distinto, sugiriéndonos nuevas formas de organizar los datos para transformarlos en información.

Por eso continuamos nuestra apuesta digital, lanzando OpinionesQueValen.com, un conjunto de plataformas para la interacción digital con consumidores, a través de la que desarrollamos encuestas online, paneles de consumidores, y  activaciones iBTL.

Y también creemos que compartir estas herramientas nos pone en contacto con nuevas ideas.

Por eso…

  • Lideramos de una serie de encuentros para investigadores de la Universidad del Salvador bajo el lema de “Herramientas y enfoques para la investigación de calidad”, donde nos tocó presentar herramientas como Zotero o RQDA, una plataforma digital para el análisis cualitativo que implementamos en casi todos nuestros proyectos.
  • Participamos de las actividades locales de Hack/Hackers, un movimiento global de periodismo digital en el que permanentemente se presentan innovaciones para la captura y organización de datos, y la producción, difusión y visualización de la información bajo nuevos formatos narrativos.
  • Mantenemos un vínculo constante con una comunidad de innovadores que desarrollan herramientas de text y data mining, sentiment análisis, y hasta sensorización de espacios, intercambiando ideas que inspiran nuestros diseños metodológicos.

Estas son solo algunas de nuestras acciones que nos ayudan a potenciar y potenciarnos en la tendencia del research digital.

Trade insights, de pe a pa

En Gentedemente pensamos que los resultados de la investigación deben ser siempre una invitación a la acción y el cambio, y que toda acción y cambio nos invita a investigar sobre el impacto de los mismos.

En este espíritu estamos trabajando intensamente con algunos de nuestros clientes para ayudarlos a fortalecer su vínculo con los canales de venta que comercializan sus productos y servicios.

Así, somos parte de una ambiciosa iniciativa de capitaneo de categoría de uno de nuestros clientes, para lo cual hemos hemos desarrollado no solo soluciones de diagnóstico, sino también de auditoría de resultados.

Comenzamos hace ya tiempo evaluando la percepción que los diferentes canales tenían  sobre las marcas y la categoría, y los espacios de oportunidad para ayudarlos a generar crecimiento categorial.

Lo hicimos desplegando un arsenal metodológico que incluyó estudios cuantitativos con campo telefónico y online, análisis de la performance comercial de sus productos y fuerza de venta, y hasta inmersiones etnográficas en decenas de puntos de venta.

Durante este trayecto ayudamos en la definición de planes comerciales y de trade marketing, en aspectos que van desde la definición de clusters de productos para cada punto de venta, la optimización de la exhibición y hasta los planes de incentivos al trade.

Hoy estamos colaborando con el monitoreo de la ejecución de estos cambios a través de un programa de auditorías basado en mistery shoppers, para lo cual implementamos una plataforma online que le permite al cliente monitorear en tiempo real el desempeño de los diferentes puntos de venta.

Sabemos que este recorrido desde el diagnóstico, la definición de los objetivos estratégicos y la auditoría de ejecución táctica no termina aquí, sino que será parte de un proceso iterativo que garantizará la continuidad del crecimiento de nuestro cliente.

Investigando tendencias: cosplayers, medievales y steampunks

Investigar tendencias es una forma de mantener afilada nuestra capacidad de sorprendernos, y una oportunidad para conocer consumidores innovadores e hiper-conectados.

Nos fascinaron tres tendencias del submundo de la fantasía que ganan cada vez más adeptos: cosplayers, recreacionistas medievales y steampunks. Lo que tienen en común es el hábito de confeccionar atuendos y ataviarse con ellos (convertirse en un personaje de ficción) para simular una realidad alternativa.

Desde hace unos meses venimos investigando estas tres subculturas fascinantes con inmersiones etnográficas y exploraciones netnográficas en eventos y espacios de  encuentro, tanto digitales como de los otros.

Estamos investigando los valores que las definen, sus formas de relacionarse, los circuitos de consumo que generan, y la forma en la que sus contenidos y estilos permean en la cultura mainstream.

Las investigamos porque nos divierte hacerlo. Y porque sabemos que es conocimiento necesario para toda marca que quiera conectar con millenials y todo lo que viene después.

Durante este año continuaremos el seguimiento de esta tendencia, participando de eventos y entrevistando a sus actores.

 

 

Investigación académica: padres eligiendo escuelas para sus hijos

Con el apoyo de la Universidad del Salvador lanzamos una investigación sobre el mercado de la educación privada, para entender los drivers y atributos según los cuales los padres evalúan y eligen escuelas para sus hijos.

Apostamos a generar insights que ayuden a mejorar los procesos de marketing de las escuelas privadas, a revalorizar la propuesta de la escuela pública, y a ayudar a padres que tienen que tomar esta difícil decisión.

Durante el 2014 entrevistaremos padres y directores de escuela, en búsqueda de los drivers de elección de escuelas privadas, y la construcción de la percepción de satisfacción de los padres-clientes de las mismas.

Por primera vez este tema se abordará desde la perspectiva de estudios del consumidor, alejándonos de la tradición que gira alrededor de la idea de excelencia académica.

Nuestro objetivo es descubrir el sistema de atributos, beneficios emocionales y valores que intervienen en el proceso de elección de escuelas.

Queremos entender no solo que piensan los padres que quieren de las escuelas, sino qué significan estos valores para los padres, cuál es el beneficio emocional ultimativo que buscan los padres, y cuáles son los RTBs que deberán usar las escuelas para demostrarlos. Es decir, qué quieren los padres, por qué quieren esto, y cómo satisfacer esa necesidad.

Los resultados de este estudio serán públicos, y servirán tanto al sector público como al privado.