Las encuestas en la era de la posverdad – Conferencia y debate en UDESA

Las encuestas en la era de la posverdad – Conferencia y debate en UDESA

“La encuesta es el nuevo meme” fue el eje de la reflexión que Adrián Kohan – Director de Gentedemente – tuvo oportunidad de compartir en el debate organizado por SAIMO y UDESA.

En el marco de las actividades de extensión universitaria de la Escuela de Negocios de la Universidad de San Andrés, la Maestría en Marketing y Comunicación y la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), ofrecieron la Conferencia-Debate “Las encuestas en la era de la posverdad. Aprendizajes en un año electoral e implicancias para Consumer Insights & Public Opinion Research”.

Ante una concurrencia masiva, Gonzalo Peña, director de OH! PANEL, disertó acerca de para qué medimos a la opinión pública. En tal sentido, ofreció respuestas respecto de si el sondeo de intención de voto pronostica “bien” el resultado de la elección, de cuál fue el desempeño de los sondeos de intención de voto en 2019 y, pensando en futuros escenarios electorales, si será más sencillo o más complejo medir intención de voto.

También Roxana Laks, titular de Sociología y Mercado Grupo Consultor, participó del debate abordando la idea de las responsabilidades compartidas, entre investigadores y divulgadores, en la difusión de los estudios de opinión pública. Según Roxana, “…las encuestas son una herramienta al servicio de la opinión pública y los medios de comunicación son los encargados de transmitir la información”. En línea con ello, se abordaron las diversas teorías sobre la injerencia real de la información difundida a través de los medios de comunicación en el resultado de las elecciones, así como los alcances del código de ética de ESOMAR.

Seguidamente, intervino Adrián Kohan, creador y director de GENTEDEMENTE, agencia especializada en tendencias, design thinking y lean research y vicepresidente de SAIMO. En su exposición, Adrián se refirió al “consumivotante hiper-intervenido” y a “la desacralización de la encuesta”, introduciendo la noción de “la encuesta como el nuevo meme”. Asimismo, Adrián aportó ejemplos y profusos fundamentos para responder a la pregunta: Si la encuesta no predice, ¿qué aprendemos de ella?

El cuarto participante del panel fue Ariel Abkiewicz, profesor de Investigación de Mercados y Customer Analytics en la Maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés y consultor independiente en Consumer Insights, Customer Analytics y Fidelización. con su exposición, nos propuso pensar en qué pasa con la investigación de mercados en la era de la generación masiva de datos. Para ello, nos habló de modelos predictivos y de la problemática de los datos, del rol de las preguntas, de la necesidad de ampliar el alcance del modelo de investigación con datos enriquecidos de distinto origen, de la obtención de insights a partir de la data mining y del “maridaje necesario” entre la investigación y la ciencia de datos.

Como corolario de la actividad, se propició un enriquecedor debate entre panelistas y público asistente, moderado por Néstor Sánchez, director de la Maestría de Marketing y Comunicación de la universidad.

Mesa Redonda: La confiabilidad de las encuestas en los Estudios de Mercado y Opinión Pública

Mesa Redonda: La confiabilidad de las encuestas en los Estudios de Mercado y Opinión Pública

Pocos temas estuvieron tan en debate como el valor de las encuestas como herramienta de predicción de la intención de voto. Adrián Kohan, director de Gentedemente, participó de una mesa redonda sobre “La Confiabilidad de las Encuestas y Estudios de Mercado y Opinón Pública”.

La actividad fue organizada por la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Nacional de La Pampa, y contó con el auspicio de la SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión), ASRA (Asociación de Sociólogos de la República Argentina), CPS (Consejo de Profesionales de Sociología) y CSPBA (Colegio de Sociólogos de la Provincia de Buenos Aires).

Nuestro director– quién es además Vicepresidente de SAIMO – tuvo oportunidad de reflexionar sobre los desafíos que la investigación tradicional enfrenta en un contextos de incertidumbre, y su valor como posibles predictores de los comportamientos de consumidores y votantes, poniendo en perspectiva las lecturas realizadas sobre las recientes encuestas de intención de voto.

De la mesa además participó el Lic. Pedro Damian Orden – Presidente del CSPBA – quién presentó una innovadora herramienta desarrollada por la institución que permite a periodistas y la ciudadanía en general evaluar y validar la calidad de los sondeos de opinión, y el Dr. Miguel Oliva, quién ofreció una interesante reflexión sobre el impacto de la innovación tecnológica en las metodologías de investigación.

Como contraparte a la voz de los profesionales de la investigación, en la actividad expusieron periodistas como Reynaldo Claudio Gomez, Bruno Cazenave y Laturo Bentivegna, quienes expusieron sobre el uso mediático, periodístico y político que se hace de la publicación y difusión de sondeos pre-electorales.

La actividad fue moderada por el Lic. Alegrando Terriles, presidente del CPS.

Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Desarrollo de técnicas proyectivas para el consumidor digital

Las técnicas proyectivas son una de las principales herramientas de la investigación cualitativa, pero fueron inventadas en un mundo sin smartphones. Con el apoyo de la Universidad del Salvador estamos desarrollando nuevas técnicas, relevantes en el mundo digital.

Las técnicas proyectivas son invitaciones a pensar y expresarse a través de metáforas, lo que nos permite llevar al consumidor más allá de las opiniones obvias, y a enriquecer su forma de expresarse.

Pero cuando las técnicas proyectivas fueron inventadas, el encuentro entre el investigador y el consumidor era face-to-face. Eso le daba oportunidad al investigador a preguntar, guiar, y repreguntar. Hoy, en cambio, buena parte de la indagación se hace online y en forma asincrónica: el consumidor y el investigador no están conectados en forma simultánea, y la indagación no es un chat sino una serie de posts. En ese escenario, el ejercicio de la “repregunta” es mucho más difícil. En lugar de eso, hay que desafiar al consumidor con alguna tarea interesante, y enunciarla con suficiente claridad como para asegurarnos de que podrá responderla satisfactoriamente sin el acompañamiento y empuje del investigador.

Además, es un consumidor que no se expresa solo con palabras, sino que buena parte de su comunicación y experiencia mediática es visual: Snapchat e Instagram enseñaron al consumidor a pensar y expresarse a través de imágenes. Por eso, es necesario encontrar un nuevo lenguaje en común con el consumidor.

En vistas a todo esto, estamos trabajando en un proyecto bianual que cuenta con el apoyo de la Universidad del Salvador, para desarrollar nuevas técnicas proyectivas con sus correspondientes herramientas analíticas y metodológicas, que nos permitan conectar con el consumidor digital e hiper-mediatizado.

Seguimos formando profesionales

Seguimos formando profesionales

Adrián Kohan – director de Gentedemente – es titular de la cátedra de Investigación de Mercado en la Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de la Universidad del Salvador.desde el 2013.

Esta actividad forma parte de nuestra filosofía de involucramiento en el mundo académico, y nos da la oportunidad de estar en contacto con la nueva generación de jóvenes profesionales.

Durante el 2016 pudimos compartir experiencias del mundo de la investigación con alumnos de varios países de la región, que están desarrollando sus carreras dentro de  AB Inbev, American Express, Sanofi, Disney, Banco Santander, Banco Supervielle y otras.

Varios de ellos ya se recibieron, o están completando sus tesis (algunos bajo nuestra tutoría).

Les deseamos el mejor de los éxitos!

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Comprender los nuevos medios y sus correspondientes formatos publicitarios, y tomar contacto con el ecosistema de influencers que da forma a la nueva publicidad son hoy competencias indispensables para todo profesional de la publicidad.

Así lo entiende Diego Leider, CEO de ELE10, Director Digital de RAPP Uruguay y docente de la UDELAR, quién nos invitó a conversar sobre estos temas con estudiantes avanzados de la Facultad de Información y Comunicación.

¿En qué creen los universitarios argentinos?

¿En qué creen los universitarios argentinos?

Solidaridad, familia y respeto son algunos de los valores más importantes para los universitarios argentinos. Así se desprende del proyecto Campus Fiat, un estudio que relevó las opiniones de miles de jóvenes de todo el país, y cuyos resultados fueron analizados por los equipos de Gentedemente y la Universidad del Salvador.

Durante la experiencia Campus Fiat cerca de 3.000 jóvenes de 14 universidades públicas y privadas de todo el país ingresaron a una cabina (inspirada en el “Confesionario” del programa Gran Hermano), en la cual – a través de una pantalla táctil – elegían un eje temático sobre el cual hablar.

La pantalla presentaba una pregunta al azar, y los jóvenes tenían 30 segundos para responderla frente a una cámara que guardaba sus respuestas.

Este novedoso abordaje resultó efectivo para conectar con jóvenes hiper-mediatizados e hiper-intervenidos, lo que los hace inmunes a la encuesta tradicional o al focus group. En lugar de eso se diseñó una herramienta lúdica y que favorecía la autenticidad y espontaneidad de las respuestas.

Además, servía a un doble propósito: generar una experiencia marcaria y a la vez habilitar un camino para aprender cómo son y cómo piensan los jóvenes argentinos.

Los resultados se presentaron en un evento en la sede de la Universidad Católica Argentina, del que participó el equipo de management de FIAT y autoridades académicas de las distintas universidades participantes.

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

El Observatorio de Redes Sociales de la Universidad del Salvador releva anualmente las percepciones, usos y hábitos de los jóvenes sobre las redes sociales.

El proyecto está liderado por miembros del Instituto de Investigación en Educación y Ciencias de la Comunicación de esa universidad, y se realiza en colaboración con AMDIA.

Para la ola 2015 del campo cuantitativo pusimos a disposición del equipo nuestra plataforma de online research Opinionesquevalen.

Culturas emergentes y congresos de comunicación

Llevamos algún tiempo ya conociendo a los actores de dos culturas emergentes que ganan notoriedad a pasos agigantados: cosplayers y recreacionistas medievales. El espíritu primaveral nos inspiró a compartir nuestros primeros aprendizajes sobre estas dos tendencias.

Así, estuvimos presentes en el Congreso Latinoamericano de Comunicación organizado por la UBA durante el mes de agosto, y en el XIII Encuentro Nacional de las Carreras de Comunicación, que tuvo lugar en la USAL durante el mes de septiembre.

Texto completo del paper Cosplayers y Recreacionistas Medievales – perspectivas sobre la realización de la fantasía

Investigación académica: padres eligiendo escuelas para sus hijos

Con el apoyo de la Universidad del Salvador lanzamos una investigación sobre el mercado de la educación privada, para entender los drivers y atributos según los cuales los padres evalúan y eligen escuelas para sus hijos.

Apostamos a generar insights que ayuden a mejorar los procesos de marketing de las escuelas privadas, a revalorizar la propuesta de la escuela pública, y a ayudar a padres que tienen que tomar esta difícil decisión.

Durante el 2014 entrevistaremos padres y directores de escuela, en búsqueda de los drivers de elección de escuelas privadas, y la construcción de la percepción de satisfacción de los padres-clientes de las mismas.

Por primera vez este tema se abordará desde la perspectiva de estudios del consumidor, alejándonos de la tradición que gira alrededor de la idea de excelencia académica.

Nuestro objetivo es descubrir el sistema de atributos, beneficios emocionales y valores que intervienen en el proceso de elección de escuelas.

Queremos entender no solo que piensan los padres que quieren de las escuelas, sino qué significan estos valores para los padres, cuál es el beneficio emocional ultimativo que buscan los padres, y cuáles son los RTBs que deberán usar las escuelas para demostrarlos. Es decir, qué quieren los padres, por qué quieren esto, y cómo satisfacer esa necesidad.

Los resultados de este estudio serán públicos, y servirán tanto al sector público como al privado.