El trade informal continúa creciendo al punto que las marcas no pueden darse el lujo de seguir ignorándolo. Pero investigar a este sector no es tan fácil como parece.
El sector informal es un importante componente de la economía global, y especialmente de la latinoamericana. Los vendedores ambulantes y ferias informales son un canal muy cercano al consumidor, a través del cual se canalizan no solo productos “artesanales” y de la economía familiar, sino también primeras marcas.
En algunas categorías, tales como bebidas, alimentos, higiene personal y hasta telefonía, este sector tiene un tamaño nada despreciable. Sin embargo, es un sector generalmente ignorado por las marcas, quienes concentran sus acciones en los canales formales.
El resultado es un debilitamiento de las estrategias de ventas y trade marketing. Los equipos de venta no tienen herramientas para negociar con el canal informal, y las acciones de trade marketing nunca llegan a ejecutarse en estos puntos de venta. Y, por supuesto, el volumen que se canaliza a través de este canal no se visualiza en las auditorías de mercado.
Pero esto está cambiando. En los últimos meses desarrollamos tres estudios sobre el canal informal en distintos países y para distintas categorías: desde vendedores ambulantes y hasta contrabandistas, desde Guatemala y hasta Uruguay.
Este canal presenta dificultades de investigación muy particulares. La primera es la resistencia de sus actores a a participar de este tipo de proyectos; después de todo, muchos de ellos trabajan desde la ilegalidad. Por eso, para llegar a este target utilizamos un abordaje detectivesco: rastreamos el circuito de distribución de mercadería desde el punto de venta y hasta los distribuidores que atienden al sector.
Es un target que no podemos encontrar desde la comodidad de nuestros escritorios o trabajando con herramientas clásicas de reclutamiento. Son proyectos que nos obligan a salir a la calle, a recorrer, a ganarnos la confianza de los entrevistados para que nos abran una puerta de entrada a su mundo y nos conecten con otras personas de las que podemos aprender.
Por otro lado, es un canal que funciona en espacios muy particulares, desde puestos precarios instalados en la vía pública, y hasta locales que muchas veces funcionan como fachadas. Para sumergirnos en estas realidades optamos por una estrategia etnográfica, que nos permitió conectar con el mundo de la informalidad, conocer sus ritmos, sus limitaciones y sus potenciales.
Los resultados permitieron la construcción de estrategias comerciales y de trade marketing específicas para este segmento.
Un buen punto de partida para un proceso de innovación son las “experiencias de inmersión”, donde nos sumergimos en el mundo del potencial usuario con una mirada casi etnográfica, para no solo escuchar lo que dice sino observar lo que realmente hace, y así identificar sus necesidades incluso antes de que sea consiente de ellas.