Recorridos por el canal informal

Recorridos por el canal informal

El trade informal continúa creciendo al punto que las marcas no pueden darse el lujo de seguir ignorándolo. Pero investigar a este sector no es tan fácil como parece.

El sector informal es un importante componente de la economía global, y especialmente de la latinoamericana. Los vendedores ambulantes y ferias informales son un canal muy cercano al consumidor, a través del cual se canalizan no solo productos “artesanales” y de la economía familiar, sino también primeras marcas.

En algunas categorías, tales como bebidas, alimentos, higiene personal y hasta telefonía, este sector tiene un tamaño nada despreciable. Sin embargo, es un sector generalmente ignorado por las marcas, quienes concentran sus acciones en los canales formales.

El resultado es un debilitamiento de las estrategias de ventas y trade marketing. Los equipos de venta no tienen herramientas para negociar con el canal informal, y las acciones de trade marketing nunca llegan a ejecutarse en estos puntos de venta. Y, por supuesto, el volumen que se canaliza a través de este canal no se visualiza en las auditorías de mercado.

Pero esto está cambiando. En los últimos meses desarrollamos tres estudios sobre el canal informal en distintos países y para distintas categorías: desde vendedores ambulantes y hasta contrabandistas, desde Guatemala y hasta Uruguay.

Este canal presenta dificultades de investigación muy particulares. La primera es la resistencia de sus actores a a participar de este tipo de proyectos; después de todo, muchos de ellos trabajan desde la ilegalidad. Por eso, para llegar a este target utilizamos un abordaje detectivesco: rastreamos el circuito de distribución de mercadería desde el punto de venta y hasta los distribuidores que atienden al sector.

Es un target que no podemos encontrar desde la comodidad de nuestros escritorios o trabajando con herramientas clásicas de reclutamiento. Son proyectos que nos obligan a salir a la calle, a recorrer, a ganarnos la confianza de los entrevistados para que nos abran una puerta de entrada a su mundo y nos conecten con otras personas de las que podemos aprender.

Por otro lado, es un canal que funciona en espacios muy particulares, desde puestos precarios instalados en la vía pública, y hasta locales que muchas veces funcionan como fachadas.  Para sumergirnos en estas realidades optamos por una estrategia etnográfica, que nos permitió conectar con el mundo de la informalidad, conocer sus ritmos, sus limitaciones y sus potenciales.

Los resultados permitieron la construcción de estrategias comerciales y de trade marketing específicas para este segmento.

Seguimos formando profesionales

Seguimos formando profesionales

Adrián Kohan – director de Gentedemente – es titular de la cátedra de Investigación de Mercado en la Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de la Universidad del Salvador.desde el 2013.

Esta actividad forma parte de nuestra filosofía de involucramiento en el mundo académico, y nos da la oportunidad de estar en contacto con la nueva generación de jóvenes profesionales.

Durante el 2016 pudimos compartir experiencias del mundo de la investigación con alumnos de varios países de la región, que están desarrollando sus carreras dentro de  AB Inbev, American Express, Sanofi, Disney, Banco Santander, Banco Supervielle y otras.

Varios de ellos ya se recibieron, o están completando sus tesis (algunos bajo nuestra tutoría).

Les deseamos el mejor de los éxitos!

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Comprender los nuevos medios y sus correspondientes formatos publicitarios, y tomar contacto con el ecosistema de influencers que da forma a la nueva publicidad son hoy competencias indispensables para todo profesional de la publicidad.

Así lo entiende Diego Leider, CEO de ELE10, Director Digital de RAPP Uruguay y docente de la UDELAR, quién nos invitó a conversar sobre estos temas con estudiantes avanzados de la Facultad de Información y Comunicación.

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Los que nos conocen, saben que nos gusta investigar cosas raras. Y así conocimos a la gente de Orishinal, quienes nos pidieron que los ayudemos a entender a los talentos digitales emergentes.

Quizás los conociste como youtubers, quizás como instagramers, quizás como tuiteros. Pero son una nueva raza de creadores de contenidos que rompen con los modelos y paradigmas tradicionales, y nos exigen pensar en nuevas formas de hacer hablar a las marcas a través del contenido (y la publicidad) generada por usuarios.

Aprendimos mucho sobre ellos,nos divertimos haciéndolo, y compartiremos lo que aprendimos en el congreso de SAIMO, quienes nos honraron otorgándonos el premio al mejor paper académico.

Compartimos aquí el paper paper y la presentación.

 

 

¿En qué creen los universitarios argentinos?

¿En qué creen los universitarios argentinos?

Solidaridad, familia y respeto son algunos de los valores más importantes para los universitarios argentinos. Así se desprende del proyecto Campus Fiat, un estudio que relevó las opiniones de miles de jóvenes de todo el país, y cuyos resultados fueron analizados por los equipos de Gentedemente y la Universidad del Salvador.

Durante la experiencia Campus Fiat cerca de 3.000 jóvenes de 14 universidades públicas y privadas de todo el país ingresaron a una cabina (inspirada en el “Confesionario” del programa Gran Hermano), en la cual – a través de una pantalla táctil – elegían un eje temático sobre el cual hablar.

La pantalla presentaba una pregunta al azar, y los jóvenes tenían 30 segundos para responderla frente a una cámara que guardaba sus respuestas.

Este novedoso abordaje resultó efectivo para conectar con jóvenes hiper-mediatizados e hiper-intervenidos, lo que los hace inmunes a la encuesta tradicional o al focus group. En lugar de eso se diseñó una herramienta lúdica y que favorecía la autenticidad y espontaneidad de las respuestas.

Además, servía a un doble propósito: generar una experiencia marcaria y a la vez habilitar un camino para aprender cómo son y cómo piensan los jóvenes argentinos.

Los resultados se presentaron en un evento en la sede de la Universidad Católica Argentina, del que participó el equipo de management de FIAT y autoridades académicas de las distintas universidades participantes.

El seguro en formato “hot” – entrevista en El Cronista Comercial

El seguro en formato “hot” – entrevista en El Cronista Comercial

El verano es una temporada hot para las marcas. Cuando todos están de vacaciones, los brand managers están más ocupados que nunca desarrollando campañas y acciones especiales para esta época particular del año, en la que los consumidores modifican no solo sus rutinas, sino sus actitudes frente al consumo. , generando nuevas oportunidades para touchpoints.

El Cronista Comercial nos consultó sobre las implicancias que esta época tiene para el marketing de seguros.

Reproducimos aquí la nota publicada.

 


EDICIÓN IMPRESA SUPLEMENTO ESPECIAL – NO USAR!! 13.01.16 | 00:00

El seguro en formato ‘hot’

Las campañas promocionales de las empresas aseguradoras aprovechan la estación para acercar nuevas propuestas a sus clientes. De la mano de la tecnología, la estrategia estará puesta en la segmentación.
Lejos de las grandes campañas que se hacían en otras épocas las aseguradoras priorizan para este verano estrategias mucho más segmentadas y focalizadas en el cliente. Una táctica de la que fueron punteras las aseguradoras más chicas y que crece en el mercado también entre las grandes.
El esquema básico de acciones de publicidad y marketing para el sector siempre sostuvo que lo mejor para la época de verano era hacer acciones de branding que permitieran a los potenciales clientes asociar a la marca con los buenos momentos vividos en las vacaciones. “Es una idea muy vieja de publicidad. Aunque ayuda a tener presencia en la mente del consumidor, el problema es que carecen de diferenciación y tienen muy poco link con la marca: el mismo torneo lo puede auspiciar una compañía de seguros o una gaseosa”, opina Adrián Kohan, director de la consultora Gentedemente.
Hoy lejos de esas acciones de branding donde el resultado se ve a largo plazo las aseguradoras se animan a ir a acciones más directas. “En épocas donde la gente suele vacacionar, es muy oportuno realizar ofertas para proteger el hogar y su contenido ante incendio, factores climáticos, robo y daños. Los clientes se inclinan a proteger su casa antes de salir de vacaciones ante la percepción de mayor riesgo. En seguros de autos es clave dar incentivos, por ejemplo bonificando el cambio de aceite y filtro, previo a salir a la ruta”, opina Marcelo Franceschini, gerente de nuevos negocios de Affinity.
“El producto de una aseguradora trabaja entre la dicotomía entre miedo y tranquilidad. Esas tensiones se llaman insights: vos tenés un deseo de estar tranquilo y tenés un miedo a que pase algo que te lo obstaculiza; y la marca puede venir a solucionar el problema. En el caso del verano hay que buscar situaciones relacionadas con el verano que te generarían más miedo o que potenciarían la necesidad de tranquilidad”, explica Kohan.
“La acción debe ser de alto impacto y de corta duración. Simple en cuanto a la implementación. Se debe realizar una buena segmentación de la base para realizar la oferta apropiada para cada cliente”, dice Franceschini y agrega que las herramientas tecnológicas se han vuelto clave en la industria de seguros, para facilitar la contratación a través de la web, apps móviles y terminales autoservicio: “Genera la ventaja de estar disponibles 7×24 y reduce los costos de captación a las aseguradoras, pudiendo destinar más recursos a campañas de marketing e incentivos a los clientes”,
Lionel Moure, socio de Deloitte opina que en cuanto a las acciones para este verano privilegiaría “aquellas que tengan cercanía con las actividades de temporada asociadas al incremento estacional de la demanda de seguros como verificaciones técnicas vehiculares, chequeo vehicular y campañas de prevención en la conducción en rutas”.

¿Vender más en verano?

En el verano suele incrementarse la venta del seguro automotor porque muchos salen de vacaciones con sus vehículos.
Por ejemplo Nivel Seguros se anticipó a la temporada lanzando promociones: “Se realizó en noviembre una acción promocional con un descuento interesante para adelantar la contratación de los seguros de autos, ya que diciembre y enero es temporada alta en ese producto”, explica Gabriela Levin, directora de comunicación institucional en Nivel Seguros.
“Hay que hablarle a cada segmento con ofertas pensadas para cada uno. Por ejemplo los jóvenes valoran mucho la tecnología y suelen tomar coberturas para proteger celulares y equipos electrónicos portátiles”, cierra Franceschini.
Pablo Winokur

 


Fuente: El Cronista Comercial. Suplemento “No Usar”. 13/1/2015. http://www.cronista.com/especiales/El-seguro-en-formato-hot-20160113-0028.html
Innovación centrada en el consumidor (columna en la revista PYMES)

Innovación centrada en el consumidor (columna en la revista PYMES)

“Tan importante como inventar algo es saber cómo explicar nuestro invento de una manera convincente e interesante, mostrando no solo lo que nuestro invento hace, sino por qué eso que hace debería importarle a alguien.” (Columna en el dossier “La apuesta al ingenio: los proyectos low tech” – Revista PYMES, Septiembre 2015.)

El error más común de los inventores y creativos es enamorarse ciegamente de sus ideas y olvidarse de que las mismas tienen que ser atractivas y relevantes para sus posibles usuarios o consumidores.

Para asegurarse de eso, la ciencia de consumer insights despliega una serie de herramientas y metodologías orientadas a involucrar al consumidor en el proceso de innovación.

Columna en Pymes Septiembre 2015Un buen punto de partida para un proceso de innovación son las “experiencias de inmersión”, donde nos sumergimos en el mundo del potencial usuario con una mirada casi etnográfica, para no solo escuchar lo que dice sino observar lo que realmente hace, y así identificar sus necesidades incluso antes de que sea consiente de ellas.

Es conveniente también realizar puestas a prueba de producto sobre los prototipos iniciales para obtener un feedback temprano de los potenciales usuarios.

Las metodologías de lean development sugieren realizar estos testeos con la mayor frecuencia posible, incorporando en cada testeo pequeñas modificaciones basadas en este feedback, hasta llegar al diseño final. Tecnologías como la impresión 3D e incluso a la realidad virtual (que hoy se puede hacer con un celular y una caja de cartón) facilitan estos procesos.

Más interesante aún son las metodologías de cocreation, en la cual los potenciales usuarios no son solo conejillos de indias que usamos para testear nuestros prototipos, sino socios en el proceso de innovación. Los participantes de una sesión de cocreation reciben “protoideas” y deben desarrollarlas o transformarlas, trabajando junto al equipo de desarrollo.

Por último, tan importante como inventar algo es saber cómo explicar nuestro invento de una manera convincente e interesante, explicando no solo lo que nuestro invento hace, sino sobre todo por qué eso que hace debería importarle a alguien.

Para esto se aplica la metodología llamada laddering, que nos permite identificar los beneficios emocionales que nuestros potenciales usuarios obtienen a partir de las características de nuestro invento. Por ejemplo, el desodorante es un producto cuya función es anular los olores corporales, y con eso hace que quienes lo usan se sientan más seguros de sí mismos. Esto último es el beneficio emocional.

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

El Observatorio de Redes Sociales de la Universidad del Salvador releva anualmente las percepciones, usos y hábitos de los jóvenes sobre las redes sociales.

El proyecto está liderado por miembros del Instituto de Investigación en Educación y Ciencias de la Comunicación de esa universidad, y se realiza en colaboración con AMDIA.

Para la ola 2015 del campo cuantitativo pusimos a disposición del equipo nuestra plataforma de online research Opinionesquevalen.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.

 

¿Qué es una tendencia?

A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.

Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.

A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.

A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.

Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:

  • Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters
  • Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream
  • Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan

Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).

https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0

O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.

https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU

¿Cómo estudiar las tendencias?

El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.

La tendencia steampunk según IBMLos de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.

Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.

En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.

Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.

En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.

Y finalmente ¿por qué estudiar tendencias?

El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.

Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.

Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).

Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.

Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.

 

Mascotas obesas: una creciente preocupación

La obesidad es una enfermedad que afecta a una de cada tres mascotas, pero solo uno de cada diez propietarios de mascotas reconoce que su mascota es obesa. Ese es uno de los hallazgos del estudio sobre obesidad animal que realizamos para Royal Canin.

El estudio se proponía identificar el nivel de concientización que existe sobre el problema, así como las barreras para su tratamiento efectivo. Para eso realizamos encuestas online – a través de nuestra plataforma OpinionesQueValen – a casi 250 veterinarios y más de 800 propietarios de perros y gatos.

Los resultados fueron presentados en los encuentros de la XI Gira Internacional Royal Canin, en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, La Plata y Mar del Plata, durante el mes de Septiembre del 2015, de los que participaron cientos de profesionales veterinarios.

La presentación tuvo un formato interactivo, en el que los participantes votaban y respondían preguntas a través de pulsadores electrónicos.

A partir de los resultados de la investigación Royal Canin, junto a la comunidad veterinaria, están desarrollando acciones y estrategias para mejorar la capacidad de profesionales y propietarios de prevenir, diagnosticar y tratar esta patología.