Tendencias cafeteras

Tendencias cafeteras

En el Día Internacional del Café la gente de La Nación nos consultó sobre tendencias sobre el consumo de este divino potaje. Un poco porque sabemos de tendencias. Y otro poco porque somos fanáticos del café.

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

La comunicación se aleja cada vez más de las palabras para dar lugar a “hablar por imágenes”. ¿Qué implica esto en nuestra forma de investigar y conectarnos con el consumidor?

Uno de los miedos que todos compartimos es el de llegar a ese momento de la vida en el que empezamos a repetir esa frase que nuestros abuelos (y hasta padres) nos decían cuando nos hicimos adolescentes: “no entiendo lo que decís”. Es que es una ley de la sociedad que las nuevas generaciones desarrollarán su propio slange, una variación del lenguaje que les permite casi hablar en código, y que va acompañada de nuevos gustos estéticos, nuevos hábitos de esparcimiento, y una nueva relación con las marcas y el consumo.

Hasta ahora estos nuevos lenguajes jóvenes consistían principalmente en la incorporación de términos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos  – en general – por las mismas reglas sintácticas y gramaticales que el lenguaje adulto. Si los adultos querían entender a los jóvenes solo necesitabamos una especie de diccionario, y estar dispuestos a aceptar alguna que otra transgresión sintáctica o gramatical. No era un código completamente nuevo, sino más bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro país: la distancia entre “chico” y “chabón” es más o menos la misma que entre “chico” y “gurí”, o entre “chico” y “chavo”.

Conversación real a través de emojis (traducción aproximada: estoy triste porque mi gato quiere más a mi novio que a mi)

Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generación dicen no era radicalmente más difícil que entender a los consumidores de otra ciudad o país. Era simplemente cuestión de acostumbrar un poco el oído y de hacerse de un léxico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducción. Es que, hasta ahora, la investigación del consumidor se apoyó en el valor de textos y discursos basados en palabras.

Pero esto está cambiando: la comunicación evoluciona ya no en base al remplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictográfico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las remplazamos por el uso de imágenes (o animaciones).

El origen de esta transición está en los emoticones. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 años empezamos a complementar nuestros textos con pequeños ideogramas como 🙂 para connotar humor o 😉 para connotar picardía. Lo interesante es que después de 4.000 años de desarrollar la escritura como principal medio de comunicación (después del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale más que mil palabras, también sabíamos que – antes de los emoticones – producir una imagen era mucho más difícil que escribir una palabra.

Como muchas otras evoluciones, también aquí vemos una aceleración. 4.000 años para pasar de pictogramas a la escritura alfabética, y otros 4.000 para llegar a los emoticones, 30 años para incorporar los emoticones al alfabeto a través de los Emojis, y apenas tres años para dar el siguiente paso: hablar por imágenes.

Snapchat es la red que popularizó la idea de hablar por imágenes. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, remplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles) e íconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por imágenes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red – y que ahora fue copiada por las otras – impulsaron el hábito de compartir lo que se está haciendo ahora, y – más importante aún – lo que se está sintiendo ahora.

Quilmes como emoticón de la diversión (snapchat de un consumidor)

Los que hacemos investigación online muchas veces nos quedamos con la sensación de que trabajamos con herramientas que están basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusión, modalidad que tiene poco que ver con cómo los consumidores se comunican a través de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagación. El resultado muchas veces se parece más a las respuestas que un alumno daría en un examen que a una conexión real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital.

El hablar por imágenes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigación al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales.  Una propuesta metodológica que pasa más por compartir emociones y sensaciones que de la reflexión racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexión con el consumidor mucho más cerca del espíritu de las técnicas proyectivas que de la indagación frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y metáforas a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza semántica, pero que no son gratuitas: es un relato más ambiguo y por lo tanto más difícil de interpretar, y aquí está el desafío para la investigación.

Esta nueva modalidad de comunicación no es solo una oportunidad para hacer una investigación distinta. También es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relación con el consumidor. En el mundo en el que se habla por imágenes el lenguaje es el remix. Lo vimos primero en expresiones musicales como el Hip-Hop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos ahora en aplicaciones como Musica.ly, muy popular entre niñas y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a través de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras.

 

Nota publicada en D.I.M.M., marzo 2017.

Observatorio de Innovación Metodológica – SAIMO

Observatorio de Innovación Metodológica – SAIMO

Innovar sin perder de vista la solidez metodológica es una de nuestras premisas. Compartir ese conocimiento es otra.

Por eso, junto a Victoria Guzner (Google), Pablo Sanchez (Question Pro) y Francisco Torino (OLX) creamos el Observatorio de Innovación Metodológica de SAIMO.

La intención es generar oportunidades de reflexión y debate acerca del impacto que los nuevos desarrollos tecnológicos tienen en la investigación de mercado.

Nuestro primer proyecto es una serie de entrevistas que nos ayuden a explorar las implicancias de la Inteligencia Artificial en el oficio de la investigación. Para esto, salimos al encuentro de referentes del área (entre otros Microsoft, IBM y Google), con quienes conversamos sobre qué es la inteligencia artificial, cómo incorporarla en el mundo del marketing y la investigación, y cuáles son las nuevas capacidades y conocimientos profesionales que los investigadores deben incorporar en este nuevo mundo.

 

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Charla sobre marketing de influencers en la Universidad de la República (Uruguay)

Comprender los nuevos medios y sus correspondientes formatos publicitarios, y tomar contacto con el ecosistema de influencers que da forma a la nueva publicidad son hoy competencias indispensables para todo profesional de la publicidad.

Así lo entiende Diego Leider, CEO de ELE10, Director Digital de RAPP Uruguay y docente de la UDELAR, quién nos invitó a conversar sobre estos temas con estudiantes avanzados de la Facultad de Información y Comunicación.

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Explorando el ecosistema youtuber – paper premiado por SAIMO

Los que nos conocen, saben que nos gusta investigar cosas raras. Y así conocimos a la gente de Orishinal, quienes nos pidieron que los ayudemos a entender a los talentos digitales emergentes.

Quizás los conociste como youtubers, quizás como instagramers, quizás como tuiteros. Pero son una nueva raza de creadores de contenidos que rompen con los modelos y paradigmas tradicionales, y nos exigen pensar en nuevas formas de hacer hablar a las marcas a través del contenido (y la publicidad) generada por usuarios.

Aprendimos mucho sobre ellos,nos divertimos haciéndolo, y compartiremos lo que aprendimos en el congreso de SAIMO, quienes nos honraron otorgándonos el premio al mejor paper académico.

Compartimos aquí el paper paper y la presentación.

 

 

¿En qué creen los universitarios argentinos?

¿En qué creen los universitarios argentinos?

Solidaridad, familia y respeto son algunos de los valores más importantes para los universitarios argentinos. Así se desprende del proyecto Campus Fiat, un estudio que relevó las opiniones de miles de jóvenes de todo el país, y cuyos resultados fueron analizados por los equipos de Gentedemente y la Universidad del Salvador.

Durante la experiencia Campus Fiat cerca de 3.000 jóvenes de 14 universidades públicas y privadas de todo el país ingresaron a una cabina (inspirada en el “Confesionario” del programa Gran Hermano), en la cual – a través de una pantalla táctil – elegían un eje temático sobre el cual hablar.

La pantalla presentaba una pregunta al azar, y los jóvenes tenían 30 segundos para responderla frente a una cámara que guardaba sus respuestas.

Este novedoso abordaje resultó efectivo para conectar con jóvenes hiper-mediatizados e hiper-intervenidos, lo que los hace inmunes a la encuesta tradicional o al focus group. En lugar de eso se diseñó una herramienta lúdica y que favorecía la autenticidad y espontaneidad de las respuestas.

Además, servía a un doble propósito: generar una experiencia marcaria y a la vez habilitar un camino para aprender cómo son y cómo piensan los jóvenes argentinos.

Los resultados se presentaron en un evento en la sede de la Universidad Católica Argentina, del que participó el equipo de management de FIAT y autoridades académicas de las distintas universidades participantes.

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

Colaborando con el Observatorio de Redes Sociales

El Observatorio de Redes Sociales de la Universidad del Salvador releva anualmente las percepciones, usos y hábitos de los jóvenes sobre las redes sociales.

El proyecto está liderado por miembros del Instituto de Investigación en Educación y Ciencias de la Comunicación de esa universidad, y se realiza en colaboración con AMDIA.

Para la ola 2015 del campo cuantitativo pusimos a disposición del equipo nuestra plataforma de online research Opinionesquevalen.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.

 

¿Qué es una tendencia?

A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.

Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.

A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.

A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.

Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:

  • Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters
  • Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream
  • Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan

Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).

https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0

O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.

https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU

¿Cómo estudiar las tendencias?

El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.

La tendencia steampunk según IBMLos de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.

Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.

En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.

Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.

En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.

Y finalmente ¿por qué estudiar tendencias?

El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.

Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.

Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).

Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.

Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.