Entrevista en La Nación: Marketing uno a uno

Entrevista en La Nación: Marketing uno a uno

Para alcanzar consumidores digitalizados y móviles las categorías clásicas de diferenciación sociodemográfica ya no son suficientes; frente a demandas de experiencias personalizadas de consumo, la clave para las firmas está en seguir el rastro de los comportamientos online.

¿Esto es realmente así?

Clarisa Herrera de La Nación nos consultó, junto a varios de nuestros colegas, sobre tendencias en segmentación.

Nos tocó hablar de la microsegmentación, de la relevancia de lo geo y socioeconómico en el mundo de la huella digital, y de las posibles contribuciones de la inteligencia artificial para eliminar la división entre el consumo brick-and-mortar y el consumo online.

Descargá el artículo completo.

Fuente: https://www.lanacion.com.ar/2112642-marketing-uno-a-uno-a-la-hora-de-encontrar-al-cliente-ideal-la-huella-digital-pisa-fuerte

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

El nuevo lenguaje del consumidor: entre el jeroglífico y la cultura del remix

La comunicación se aleja cada vez más de las palabras para dar lugar a “hablar por imágenes”. ¿Qué implica esto en nuestra forma de investigar y conectarnos con el consumidor?

Uno de los miedos que todos compartimos es el de llegar a ese momento de la vida en el que empezamos a repetir esa frase que nuestros abuelos (y hasta padres) nos decían cuando nos hicimos adolescentes: “no entiendo lo que decís”. Es que es una ley de la sociedad que las nuevas generaciones desarrollarán su propio slange, una variación del lenguaje que les permite casi hablar en código, y que va acompañada de nuevos gustos estéticos, nuevos hábitos de esparcimiento, y una nueva relación con las marcas y el consumo.

Hasta ahora estos nuevos lenguajes jóvenes consistían principalmente en la incorporación de términos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos  – en general – por las mismas reglas sintácticas y gramaticales que el lenguaje adulto. Si los adultos querían entender a los jóvenes solo necesitabamos una especie de diccionario, y estar dispuestos a aceptar alguna que otra transgresión sintáctica o gramatical. No era un código completamente nuevo, sino más bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro país: la distancia entre “chico” y “chabón” es más o menos la misma que entre “chico” y “gurí”, o entre “chico” y “chavo”.

Conversación real a través de emojis (traducción aproximada: estoy triste porque mi gato quiere más a mi novio que a mi)

Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generación dicen no era radicalmente más difícil que entender a los consumidores de otra ciudad o país. Era simplemente cuestión de acostumbrar un poco el oído y de hacerse de un léxico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducción. Es que, hasta ahora, la investigación del consumidor se apoyó en el valor de textos y discursos basados en palabras.

Pero esto está cambiando: la comunicación evoluciona ya no en base al remplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictográfico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las remplazamos por el uso de imágenes (o animaciones).

El origen de esta transición está en los emoticones. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 años empezamos a complementar nuestros textos con pequeños ideogramas como 🙂 para connotar humor o 😉 para connotar picardía. Lo interesante es que después de 4.000 años de desarrollar la escritura como principal medio de comunicación (después del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale más que mil palabras, también sabíamos que – antes de los emoticones – producir una imagen era mucho más difícil que escribir una palabra.

Como muchas otras evoluciones, también aquí vemos una aceleración. 4.000 años para pasar de pictogramas a la escritura alfabética, y otros 4.000 para llegar a los emoticones, 30 años para incorporar los emoticones al alfabeto a través de los Emojis, y apenas tres años para dar el siguiente paso: hablar por imágenes.

Snapchat es la red que popularizó la idea de hablar por imágenes. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, remplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles) e íconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por imágenes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red – y que ahora fue copiada por las otras – impulsaron el hábito de compartir lo que se está haciendo ahora, y – más importante aún – lo que se está sintiendo ahora.

Quilmes como emoticón de la diversión (snapchat de un consumidor)

Los que hacemos investigación online muchas veces nos quedamos con la sensación de que trabajamos con herramientas que están basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusión, modalidad que tiene poco que ver con cómo los consumidores se comunican a través de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagación. El resultado muchas veces se parece más a las respuestas que un alumno daría en un examen que a una conexión real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital.

El hablar por imágenes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigación al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales.  Una propuesta metodológica que pasa más por compartir emociones y sensaciones que de la reflexión racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexión con el consumidor mucho más cerca del espíritu de las técnicas proyectivas que de la indagación frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y metáforas a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza semántica, pero que no son gratuitas: es un relato más ambiguo y por lo tanto más difícil de interpretar, y aquí está el desafío para la investigación.

Esta nueva modalidad de comunicación no es solo una oportunidad para hacer una investigación distinta. También es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relación con el consumidor. En el mundo en el que se habla por imágenes el lenguaje es el remix. Lo vimos primero en expresiones musicales como el Hip-Hop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos ahora en aplicaciones como Musica.ly, muy popular entre niñas y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a través de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras.

 

Nota publicada en D.I.M.M., marzo 2017.

El seguro en formato “hot” – entrevista en El Cronista Comercial

El seguro en formato “hot” – entrevista en El Cronista Comercial

El verano es una temporada hot para las marcas. Cuando todos están de vacaciones, los brand managers están más ocupados que nunca desarrollando campañas y acciones especiales para esta época particular del año, en la que los consumidores modifican no solo sus rutinas, sino sus actitudes frente al consumo. , generando nuevas oportunidades para touchpoints.

El Cronista Comercial nos consultó sobre las implicancias que esta época tiene para el marketing de seguros.

Reproducimos aquí la nota publicada.

 


EDICIÓN IMPRESA SUPLEMENTO ESPECIAL – NO USAR!! 13.01.16 | 00:00

El seguro en formato ‘hot’

Las campañas promocionales de las empresas aseguradoras aprovechan la estación para acercar nuevas propuestas a sus clientes. De la mano de la tecnología, la estrategia estará puesta en la segmentación.
Lejos de las grandes campañas que se hacían en otras épocas las aseguradoras priorizan para este verano estrategias mucho más segmentadas y focalizadas en el cliente. Una táctica de la que fueron punteras las aseguradoras más chicas y que crece en el mercado también entre las grandes.
El esquema básico de acciones de publicidad y marketing para el sector siempre sostuvo que lo mejor para la época de verano era hacer acciones de branding que permitieran a los potenciales clientes asociar a la marca con los buenos momentos vividos en las vacaciones. “Es una idea muy vieja de publicidad. Aunque ayuda a tener presencia en la mente del consumidor, el problema es que carecen de diferenciación y tienen muy poco link con la marca: el mismo torneo lo puede auspiciar una compañía de seguros o una gaseosa”, opina Adrián Kohan, director de la consultora Gentedemente.
Hoy lejos de esas acciones de branding donde el resultado se ve a largo plazo las aseguradoras se animan a ir a acciones más directas. “En épocas donde la gente suele vacacionar, es muy oportuno realizar ofertas para proteger el hogar y su contenido ante incendio, factores climáticos, robo y daños. Los clientes se inclinan a proteger su casa antes de salir de vacaciones ante la percepción de mayor riesgo. En seguros de autos es clave dar incentivos, por ejemplo bonificando el cambio de aceite y filtro, previo a salir a la ruta”, opina Marcelo Franceschini, gerente de nuevos negocios de Affinity.
“El producto de una aseguradora trabaja entre la dicotomía entre miedo y tranquilidad. Esas tensiones se llaman insights: vos tenés un deseo de estar tranquilo y tenés un miedo a que pase algo que te lo obstaculiza; y la marca puede venir a solucionar el problema. En el caso del verano hay que buscar situaciones relacionadas con el verano que te generarían más miedo o que potenciarían la necesidad de tranquilidad”, explica Kohan.
“La acción debe ser de alto impacto y de corta duración. Simple en cuanto a la implementación. Se debe realizar una buena segmentación de la base para realizar la oferta apropiada para cada cliente”, dice Franceschini y agrega que las herramientas tecnológicas se han vuelto clave en la industria de seguros, para facilitar la contratación a través de la web, apps móviles y terminales autoservicio: “Genera la ventaja de estar disponibles 7×24 y reduce los costos de captación a las aseguradoras, pudiendo destinar más recursos a campañas de marketing e incentivos a los clientes”,
Lionel Moure, socio de Deloitte opina que en cuanto a las acciones para este verano privilegiaría “aquellas que tengan cercanía con las actividades de temporada asociadas al incremento estacional de la demanda de seguros como verificaciones técnicas vehiculares, chequeo vehicular y campañas de prevención en la conducción en rutas”.

¿Vender más en verano?

En el verano suele incrementarse la venta del seguro automotor porque muchos salen de vacaciones con sus vehículos.
Por ejemplo Nivel Seguros se anticipó a la temporada lanzando promociones: “Se realizó en noviembre una acción promocional con un descuento interesante para adelantar la contratación de los seguros de autos, ya que diciembre y enero es temporada alta en ese producto”, explica Gabriela Levin, directora de comunicación institucional en Nivel Seguros.
“Hay que hablarle a cada segmento con ofertas pensadas para cada uno. Por ejemplo los jóvenes valoran mucho la tecnología y suelen tomar coberturas para proteger celulares y equipos electrónicos portátiles”, cierra Franceschini.
Pablo Winokur

 


Fuente: El Cronista Comercial. Suplemento “No Usar”. 13/1/2015. http://www.cronista.com/especiales/El-seguro-en-formato-hot-20160113-0028.html
Innovación centrada en el consumidor (columna en la revista PYMES)

Innovación centrada en el consumidor (columna en la revista PYMES)

“Tan importante como inventar algo es saber cómo explicar nuestro invento de una manera convincente e interesante, mostrando no solo lo que nuestro invento hace, sino por qué eso que hace debería importarle a alguien.” (Columna en el dossier “La apuesta al ingenio: los proyectos low tech” – Revista PYMES, Septiembre 2015.)

El error más común de los inventores y creativos es enamorarse ciegamente de sus ideas y olvidarse de que las mismas tienen que ser atractivas y relevantes para sus posibles usuarios o consumidores.

Para asegurarse de eso, la ciencia de consumer insights despliega una serie de herramientas y metodologías orientadas a involucrar al consumidor en el proceso de innovación.

Columna en Pymes Septiembre 2015Un buen punto de partida para un proceso de innovación son las “experiencias de inmersión”, donde nos sumergimos en el mundo del potencial usuario con una mirada casi etnográfica, para no solo escuchar lo que dice sino observar lo que realmente hace, y así identificar sus necesidades incluso antes de que sea consiente de ellas.

Es conveniente también realizar puestas a prueba de producto sobre los prototipos iniciales para obtener un feedback temprano de los potenciales usuarios.

Las metodologías de lean development sugieren realizar estos testeos con la mayor frecuencia posible, incorporando en cada testeo pequeñas modificaciones basadas en este feedback, hasta llegar al diseño final. Tecnologías como la impresión 3D e incluso a la realidad virtual (que hoy se puede hacer con un celular y una caja de cartón) facilitan estos procesos.

Más interesante aún son las metodologías de cocreation, en la cual los potenciales usuarios no son solo conejillos de indias que usamos para testear nuestros prototipos, sino socios en el proceso de innovación. Los participantes de una sesión de cocreation reciben “protoideas” y deben desarrollarlas o transformarlas, trabajando junto al equipo de desarrollo.

Por último, tan importante como inventar algo es saber cómo explicar nuestro invento de una manera convincente e interesante, explicando no solo lo que nuestro invento hace, sino sobre todo por qué eso que hace debería importarle a alguien.

Para esto se aplica la metodología llamada laddering, que nos permite identificar los beneficios emocionales que nuestros potenciales usuarios obtienen a partir de las características de nuestro invento. Por ejemplo, el desodorante es un producto cuya función es anular los olores corporales, y con eso hace que quienes lo usan se sientan más seguros de sí mismos. Esto último es el beneficio emocional.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.

 

¿Qué es una tendencia?

A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.

Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.

A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.

A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.

Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:

  • Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters
  • Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream
  • Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan

Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).

https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0

O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.

https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU

¿Cómo estudiar las tendencias?

El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.

La tendencia steampunk según IBMLos de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.

Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.

En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.

Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.

En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.

Y finalmente ¿por qué estudiar tendencias?

El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.

Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.

Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).

Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.

Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.

 

Tecnologías para entrar en el subconsciente del consumidor

En los últimos años se desarrollaron herramientas biométricas que nos permiten obtener datos objetivos sobre lo que pasa por la mente del consumidor en el momento mismo en el que conecta con nuestras marcas, productos y mensajes.

Ahora tenemos la posibilidad de “ver” en tiempo real cómo procesa la información y saber qué es lo que pasa dentro de su cerebro en el preciso instante en que lo exponemos a una publicidad o se enfrenta a una góndola.

Publicamos una nota al respecto en el portal iProfesional.