Hasta ahora estos nuevos lenguajes j\u00f3venes <\/em>consist\u00edan principalmente en la incorporaci\u00f3n de t\u00e9rminos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos \u00a0\u2013 en general \u2013 por las mismas reglas sint\u00e1cticas y gramaticales que el lenguaje adulto<\/em>. Si los adultos quer\u00edan entender a los j\u00f3venes solo necesitabamos una especie de diccionario<\/strong>, y estar dispuestos a aceptar alguna que otra transgresi\u00f3n sint\u00e1ctica o gramatical. No era un c\u00f3digo completamente nuevo, sino m\u00e1s bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro pa\u00eds<\/strong>: la distancia entre \u201cchico\u201d y \u201cchab\u00f3n\u201d es m\u00e1s o menos la misma que entre \u201cchico\u201d y \u201cgur\u00ed\u201d, o entre \u201cchico\u201d y \u201cchavo\u201d.<\/p>\n Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generaci\u00f3n dicen no era radicalmente m\u00e1s dif\u00edcil que entender a los consumidores de otra ciudad o pa\u00eds. Era simplemente cuesti\u00f3n de acostumbrar un poco el o\u00eddo y de hacerse de un l\u00e9xico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducci\u00f3n. Es que, hasta ahora, la investigaci\u00f3n del consumidor se apoy\u00f3 en el valor de textos y discursos basados en palabras<\/strong>.<\/p>\n Pero esto est\u00e1 cambiando: la comunicaci\u00f3n evoluciona ya no en base al remplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictogr\u00e1fico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las remplazamos por el uso de im\u00e1genes (o animaciones)<\/strong>.<\/p>\n El origen de esta transici\u00f3n est\u00e1 en los emoticones<\/strong>. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 a\u00f1os empezamos a complementar nuestros textos con peque\u00f1os ideogramas como \ud83d\ude42 para connotar humor o \ud83d\ude09 para connotar picard\u00eda. Lo interesante es que despu\u00e9s de 4.000 a\u00f1os de desarrollar la escritura como principal medio de comunicaci\u00f3n (despu\u00e9s del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones<\/strong>. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale m\u00e1s que mil palabras<\/strong>, tambi\u00e9n sab\u00edamos que \u2013 antes de los emoticones \u2013 producir una imagen era mucho m\u00e1s dif\u00edcil que escribir una palabra.<\/p>\n Como muchas otras evoluciones, tambi\u00e9n aqu\u00ed vemos una aceleraci\u00f3n. 4.000 a\u00f1os para pasar de pictogramas a la escritura alfab\u00e9tica, y otros 4.000 para llegar a los emoticones<\/strong>, 30 a\u00f1os para incorporar los emoticones al alfabeto a trav\u00e9s de los Emojis, y apenas tres a\u00f1os para dar el siguiente paso: hablar por im\u00e1genes<\/strong>.<\/p>\n Snapchat es la red que populariz\u00f3 la idea de hablar por im\u00e1genes<\/strong>. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, remplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles<\/em>) e \u00edconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por im\u00e1genes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red \u2013 y que ahora fue copiada por las otras \u2013 impulsaron el h\u00e1bito de compartir lo que se est\u00e1 haciendo ahora<\/em><\/strong>, y \u2013 m\u00e1s importante a\u00fan \u2013 lo que se est\u00e1 sintiendo<\/em> ahora<\/strong>.<\/p>\n Los que hacemos investigaci\u00f3n online<\/em><\/strong> muchas veces nos quedamos con la sensaci\u00f3n de que trabajamos con herramientas que est\u00e1n basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusi\u00f3n, modalidad que tiene poco que ver con c\u00f3mo los consumidores se comunican a trav\u00e9s de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagaci\u00f3n. El resultado muchas veces se parece m\u00e1s a las respuestas que un alumno dar\u00eda en un examen que a una conexi\u00f3n real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital<\/em><\/strong>.<\/p>\n El hablar por im\u00e1genes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigaci\u00f3n al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten<\/em> en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren<\/em> lo que hacen y sienten<\/strong> utilizando met\u00e1foras visuales<\/strong>.\u00a0 Una propuesta metodol\u00f3gica que pasa m\u00e1s por compartir emociones y sensaciones que de la reflexi\u00f3n racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexi\u00f3n con el consumidor mucho m\u00e1s cerca del esp\u00edritu de las t\u00e9cnicas proyectivas que de la indagaci\u00f3n frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y met\u00e1foras a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza sem\u00e1ntica<\/strong>, pero que no son gratuitas: es un relato m\u00e1s ambiguo y por lo tanto m\u00e1s dif\u00edcil de interpretar<\/strong>, y aqu\u00ed est\u00e1 el desaf\u00edo para la investigaci\u00f3n.<\/p>\n Esta nueva modalidad de comunicaci\u00f3n no es solo una oportunidad para hacer una investigaci\u00f3n distinta. Tambi\u00e9n es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relaci\u00f3n con el consumidor<\/strong>. En el mundo en el que se habla por im\u00e1genes el lenguaje es el remix<\/em><\/strong>. Lo vimos primero en expresiones musicales como el Hip-Hop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos ahora en aplicaciones como Musica.ly<\/a>, muy popular entre ni\u00f1as y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias<\/strong> (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados<\/strong>: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a trav\u00e9s de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/www.gentedemente.info\/wp-content\/uploads\/2017\/06\/emoji-convo2crop2-211x300.jpg\")
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