Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Cuando las tendencias importan – artículo en D.I.M.M.

Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.

 

¿Qué es una tendencia?

A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.

Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.

A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.

A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.

Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:

  • Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters
  • Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream
  • Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan

Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).

https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0

O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.

https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU

¿Cómo estudiar las tendencias?

El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.

La tendencia steampunk según IBMLos de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.

Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.

En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.

Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.

En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.

Y finalmente ¿por qué estudiar tendencias?

El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.

Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.

Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).

Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.

Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.

 

Mascotas obesas: una creciente preocupación

La obesidad es una enfermedad que afecta a una de cada tres mascotas, pero solo uno de cada diez propietarios de mascotas reconoce que su mascota es obesa. Ese es uno de los hallazgos del estudio sobre obesidad animal que realizamos para Royal Canin.

El estudio se proponía identificar el nivel de concientización que existe sobre el problema, así como las barreras para su tratamiento efectivo. Para eso realizamos encuestas online – a través de nuestra plataforma OpinionesQueValen – a casi 250 veterinarios y más de 800 propietarios de perros y gatos.

Los resultados fueron presentados en los encuentros de la XI Gira Internacional Royal Canin, en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, La Plata y Mar del Plata, durante el mes de Septiembre del 2015, de los que participaron cientos de profesionales veterinarios.

La presentación tuvo un formato interactivo, en el que los participantes votaban y respondían preguntas a través de pulsadores electrónicos.

A partir de los resultados de la investigación Royal Canin, junto a la comunidad veterinaria, están desarrollando acciones y estrategias para mejorar la capacidad de profesionales y propietarios de prevenir, diagnosticar y tratar esta patología.

 

 

Culturas emergentes y congresos de comunicación

Llevamos algún tiempo ya conociendo a los actores de dos culturas emergentes que ganan notoriedad a pasos agigantados: cosplayers y recreacionistas medievales. El espíritu primaveral nos inspiró a compartir nuestros primeros aprendizajes sobre estas dos tendencias.

Así, estuvimos presentes en el Congreso Latinoamericano de Comunicación organizado por la UBA durante el mes de agosto, y en el XIII Encuentro Nacional de las Carreras de Comunicación, que tuvo lugar en la USAL durante el mes de septiembre.

Texto completo del paper Cosplayers y Recreacionistas Medievales – perspectivas sobre la realización de la fantasía

Apostando al digital research

En Gentedemente creemos que las herramientas digitales  nos ayudan no solo a optimizar los procesos de investigación, sino que nos invitan a pensar distinto, sugiriéndonos nuevas formas de organizar los datos para transformarlos en información.

Por eso continuamos nuestra apuesta digital, lanzando OpinionesQueValen.com, un conjunto de plataformas para la interacción digital con consumidores, a través de la que desarrollamos encuestas online, paneles de consumidores, y  activaciones iBTL.

Y también creemos que compartir estas herramientas nos pone en contacto con nuevas ideas.

Por eso…

  • Lideramos de una serie de encuentros para investigadores de la Universidad del Salvador bajo el lema de «Herramientas y enfoques para la investigación de calidad», donde nos tocó presentar herramientas como Zotero o RQDA, una plataforma digital para el análisis cualitativo que implementamos en casi todos nuestros proyectos.
  • Participamos de las actividades locales de Hack/Hackers, un movimiento global de periodismo digital en el que permanentemente se presentan innovaciones para la captura y organización de datos, y la producción, difusión y visualización de la información bajo nuevos formatos narrativos.
  • Mantenemos un vínculo constante con una comunidad de innovadores que desarrollan herramientas de text y data mining, sentiment análisis, y hasta sensorización de espacios, intercambiando ideas que inspiran nuestros diseños metodológicos.

Estas son solo algunas de nuestras acciones que nos ayudan a potenciar y potenciarnos en la tendencia del research digital.

Trade insights, de pe a pa

En Gentedemente pensamos que los resultados de la investigación deben ser siempre una invitación a la acción y el cambio, y que toda acción y cambio nos invita a investigar sobre el impacto de los mismos.

En este espíritu estamos trabajando intensamente con algunos de nuestros clientes para ayudarlos a fortalecer su vínculo con los canales de venta que comercializan sus productos y servicios.

Así, somos parte de una ambiciosa iniciativa de capitaneo de categoría de uno de nuestros clientes, para lo cual hemos hemos desarrollado no solo soluciones de diagnóstico, sino también de auditoría de resultados.

Comenzamos hace ya tiempo evaluando la percepción que los diferentes canales tenían  sobre las marcas y la categoría, y los espacios de oportunidad para ayudarlos a generar crecimiento categorial.

Lo hicimos desplegando un arsenal metodológico que incluyó estudios cuantitativos con campo telefónico y online, análisis de la performance comercial de sus productos y fuerza de venta, y hasta inmersiones etnográficas en decenas de puntos de venta.

Durante este trayecto ayudamos en la definición de planes comerciales y de trade marketing, en aspectos que van desde la definición de clusters de productos para cada punto de venta, la optimización de la exhibición y hasta los planes de incentivos al trade.

Hoy estamos colaborando con el monitoreo de la ejecución de estos cambios a través de un programa de auditorías basado en mistery shoppers, para lo cual implementamos una plataforma online que le permite al cliente monitorear en tiempo real el desempeño de los diferentes puntos de venta.

Sabemos que este recorrido desde el diagnóstico, la definición de los objetivos estratégicos y la auditoría de ejecución táctica no termina aquí, sino que será parte de un proceso iterativo que garantizará la continuidad del crecimiento de nuestro cliente.

Tecnologías para entrar en el subconsciente del consumidor

En los últimos años se desarrollaron herramientas biométricas que nos permiten obtener datos objetivos sobre lo que pasa por la mente del consumidor en el momento mismo en el que conecta con nuestras marcas, productos y mensajes.

Ahora tenemos la posibilidad de «ver» en tiempo real cómo procesa la información y saber qué es lo que pasa dentro de su cerebro en el preciso instante en que lo exponemos a una publicidad o se enfrenta a una góndola.

Publicamos una nota al respecto en el portal iProfesional.

 

Investigando tendencias: cosplayers, medievales y steampunks

Investigar tendencias es una forma de mantener afilada nuestra capacidad de sorprendernos, y una oportunidad para conocer consumidores innovadores e hiper-conectados.

Nos fascinaron tres tendencias del submundo de la fantasía que ganan cada vez más adeptos: cosplayers, recreacionistas medievales y steampunks. Lo que tienen en común es el hábito de confeccionar atuendos y ataviarse con ellos (convertirse en un personaje de ficción) para simular una realidad alternativa.

Desde hace unos meses venimos investigando estas tres subculturas fascinantes con inmersiones etnográficas y exploraciones netnográficas en eventos y espacios de  encuentro, tanto digitales como de los otros.

Estamos investigando los valores que las definen, sus formas de relacionarse, los circuitos de consumo que generan, y la forma en la que sus contenidos y estilos permean en la cultura mainstream.

Las investigamos porque nos divierte hacerlo. Y porque sabemos que es conocimiento necesario para toda marca que quiera conectar con millenials y todo lo que viene después.

Durante este año continuaremos el seguimiento de esta tendencia, participando de eventos y entrevistando a sus actores.

 

 

La trastienda de la investigación – tendencias y desafíos

Estuvimos presentes en las VII Jornadas de Sociología de la Universidad de La Plata, y presentamos el paper «Tendencias en la industria de la investigación del consumidor y sus implicancias sobre el investigador social».

Hablamos sobre tendencias que modifican trastienda de la investigación, tanto en lo que hace a los abordajes metodológicos como a las expectativas sobre los formatos de presentación de hallazgos y aprendizajes. Entre otras nos referimos a:

  • La constante aceleración de los procesos que acercan a la práctica de la investigación a los paradigmas de lean development.
  • La búsqueda de oportunidades de experiencias inmersivas en los mundos y realidades de los consumidores, acompañada de una expectativa de un contacto auténtico, genuino y no mediado con los mismos, que revalorizan los abordajes etnográficos y dan lugar a las metodologías se co-creación.
  • La revitalizada comodidad de los comisionadores de la investigación con ideas cercanas a los paradigmas de «aguja hipodérmica», acompañada – o impulsada – por el desarrollo de instrumentos biométricos.

Descargar el  artículo completo.

 

 

 

 

Investigación académica: padres eligiendo escuelas para sus hijos

Con el apoyo de la Universidad del Salvador lanzamos una investigación sobre el mercado de la educación privada, para entender los drivers y atributos según los cuales los padres evalúan y eligen escuelas para sus hijos.

Apostamos a generar insights que ayuden a mejorar los procesos de marketing de las escuelas privadas, a revalorizar la propuesta de la escuela pública, y a ayudar a padres que tienen que tomar esta difícil decisión.

Durante el 2014 entrevistaremos padres y directores de escuela, en búsqueda de los drivers de elección de escuelas privadas, y la construcción de la percepción de satisfacción de los padres-clientes de las mismas.

Por primera vez este tema se abordará desde la perspectiva de estudios del consumidor, alejándonos de la tradición que gira alrededor de la idea de excelencia académica.

Nuestro objetivo es descubrir el sistema de atributos, beneficios emocionales y valores que intervienen en el proceso de elección de escuelas.

Queremos entender no solo que piensan los padres que quieren de las escuelas, sino qué significan estos valores para los padres, cuál es el beneficio emocional ultimativo que buscan los padres, y cuáles son los RTBs que deberán usar las escuelas para demostrarlos. Es decir, qué quieren los padres, por qué quieren esto, y cómo satisfacer esa necesidad.

Los resultados de este estudio serán públicos, y servirán tanto al sector público como al privado.

Investigación culinaria – el chivito uruguayo

Todos tenemos hobbies. Algunos de los nuestros tienen que ver con la investigación, en este caso la investigación culinaria.

Y por nuestro hobbie nos invitaron a presentar el libro  «Chivito. El rey de los sandwichs de carne» (de Alejandro Sequeira y Armando Olveira Ramos), en la Feria del Libro de Montevideo, Octubre 2014.

Y como nos invitaron, fuimos.